创享会演讲精华丨触点互联，场景融通，品牌经营提质增效

随着微信小程序交易体量的持续增长，用户私域消费心智逐渐养成。加速以小程序为重点的全域布局，开辟生意经营新阵地，已成为各行业品牌商家的必然选择。背靠腾讯生态，品牌如何全域触达消费者，抢占用户心智，完成人货的高效匹配？又有哪些营销玩法，能为品牌经营聚力提效，注入生意增长新动能呢？

2022腾讯广告创享会上，腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人疏璇从微信生态版图出发，详解了微信生态内的新触点、新系统以及新数据能力。同时，分享了全域触点互联，场景融通模式下的多种营销玩法，以帮助品牌更好地理解腾讯生态流量特性，聚力经营新阵地。

腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人 疏璇

以下是精华全纪录：

生态演进

助力品牌经营提质增效

近年来，微信小程序生态快速发展。腾讯智慧零售《2021腾讯智慧零售T+品牌价值私域榜》数据显示，2021年，实物商品商家小程序自营GMV提升100%。腾讯财报数据显示，小程序日活跃账户数已突破5亿，交易总额保持快速增长，进一步渗透零售、餐饮及民生服务。用户通过小程序进行购物的习惯和心智已逐渐养成。

小程序数字的增长，离不开品牌、合作伙伴以及腾讯生态的共同努力。2022年，微信生态拼图全面焕新，通过新触点、新系统、新数据，助力品牌经营提质增效。

• 新触点：打通全链触点，构建品牌生意阵地，深度影响TA心智。以搜一搜为例，随着用户微信内搜索习惯的养成，搜一搜逐渐成为线上流量的重要收口，月活跃用户数已达7亿。为帮助广告主加码品牌门户建设，腾讯广告上线超级品牌专区，提升人群进店效率，让品牌搜得到、商品买得到。未来，超级品牌专区还将开放更多能力，在进一步满足人群搜索诉求的同时，提高品牌的转化效率。

除搜一搜外，近年来，视频号也逐渐成为品牌不可忽视的重要商业场景，为品牌带来了丰富的商业机会。从去年到今年，视频号达人生态不断扩充，品牌自播成为常态。现如今，视频号直播的交易规模已经提升了15倍。日前，视频号更是推出视频号原生广告，助力广告主轻松实现品牌、商品或直播间的多元目标推广，无缝连接商品交易。

• 新系统：以商品为基，完善能力和工具。打造腾讯广告电商行业投放平台，借助腾讯营销云，帮助品牌高效完成人货匹配，找到并运营最有价值的目标人群。

• 新数据：全面商品化，夯实数据底座。携手品牌完善商品库建设，同时统一数据接入体系，让系统更高效地找到TA。

触点联动

品牌营销事半功倍

腾讯生态为品牌的全域经营提供了丰富多元的流量，品牌可通过充分理解腾讯生态流量特性，利用触点之间的联动组合，实现多样的营销诉求，比如品牌事件、内容营销、生意经营等，助力品牌经营提质增效。

1. 从声量到留量的品牌事件

腾讯广告联动公私域全触点，推出事件营销新打法。全面激活品牌私域阵地，帮助品牌活动提前预热。通过广告投放的付费流量，助力品牌放大事件影响力。借助达人种草、视频号自播等不同方式，协助品牌持续引流，长期性积累品牌势能，让品牌事件有爆发也有留存。

• 达人种草：深入微信互选生态，完成达人种草效率、效果、能力以及优劣势的数字化，通过达人探店、图文种草、视频号小任务等不同玩法，满足品牌差异化的营销需求。

• 视频号自播：充分发挥视频号独特的社交属性，帮助品牌构建从流量到销量再到留量的直播循环通路，建立起滚雪球式的流量模型。

2. 从破圈到沉淀的内容营销

腾讯广告以IP为原料，以视频号为载体，打造内容营销新通路，利用直播同步、裂变分发、互动赛事等多种玩法，帮助品牌打破生态壁垒，实现IP影响力的横向辐射和纵向沉淀。

另外，腾讯广告也在积极探索将IP与视频号社交生态捆绑运营的新模式，比如TME演唱会+品牌视频号直播、世界杯+品牌视频号直播等，以帮助品牌加强与用户间的沟通互动，利用内容优势与社交优势的合力，为品牌私域注入新能量。

3.从有效到长效的生意经营

除以上创新营销玩法之外，想要实现生意的长效增长，高效的用户运营、商城经营与流量引入缺一不可。广告流量是商业的放大器，能够在包括拉新拓客、日常销售以及节点大促等不同的销售场景下，为生意注入持续的增长动能。

• 拉新拓客：通过广告为私域阵地引流，深化后链路运营，高效承接线上流量，释放用户长效价值。以特仑苏为例，特仑苏通过朋友圈广告从公域向官方公众号进行引流，以新人专享活动及企业微信的1V1服务加速用户转化，最终实现公众号GMV高占比，公众号粉丝高复购。

• 日常销售：通过广告商品化投放，提高人货匹配效率，提升交易转化效果。以敷尔佳为例，与常规广告相比，通过关联SPU商品广告投放的敷尔佳起量率和ROI均出现大幅提升。

• 节点&大促：加大广告投放，联动搜一搜承载用户心智，让品牌随时被用户搜得到、看得见，从而助攻品牌节日抢量，提升GMV。七夕期间，爱马仕通过朋友圈广告在推动销售的同时带动用户主动搜索相关信息的心智，以超级品牌专区承接用户的主动搜索行为。最终爱马仕小程序GMV高速增长，超级品牌专区的ROI也表现优异。

伴随着用户触媒习惯以及内容载体的改变，用户触点愈发多元，转化路径更加分化繁杂，品牌也由此迎来了从营销到生意经营的全方位挑战。值此之际，腾讯广告希望不断提升平台能力，释放优质资源，联动生态触点，融通不同场景，创新营销玩法，为品牌经营聚力增效，实现全域GMV长效增长。

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